Se as conversões caíram no Google Ads de repente, verifique nesta ordem: se a queda é real (os últimos dias completam depois, porque a conversão entra na data do clique), se alguém mudou quais ações contam, se o rastreamento ainda dispara e, só então, volume, qualidade do tráfego e landing page. Siga impressões, cliques e conversões para achar a etapa que quebrou antes de mexer em lance ou verba.
Resumo
- Os últimos dias sempre parecem fracos, porque a conversão entra na data do clique; compare períodos completos e equivalentes.
- A coluna Conversões só conta ações primárias: uma mudança de configuração derruba o número sem você perder uma venda.
- Cliques estáveis com conversões quase zeradas de um dia para o outro é rastreamento quebrado até prova em contrário.
- Separe a queda em impressões, CTR e taxa de conversão, campanha por campanha, antes de mexer em lance ou verba.
O que faz as conversões caírem de repente no Google Ads?
Uma queda repentina de conversões no Google Ads tem uma de seis causas: efeito de relatório, mudança no que conta como conversão, rastreamento quebrado, perda de volume, tráfego pior ou problema na landing page. As três primeiras se descartam em minutos, então comece por elas.
As outras três seguem o caminho da conversão: impressão, clique, conversão. A queda tem que aparecer em pelo menos uma destas etapas:
Conversões = impressões × CTR × taxa de conversão
CTR = cliques ÷ impressões
Taxa de conversão = conversões ÷ cliques
Se as impressões caíram, o problema está antes de o anúncio aparecer: orçamento, lances, aprovações, pagamento ou demanda. Se o CTR caiu, o anúncio aparece, mas recebe menos cliques. Se os cliques se mantiveram e a taxa de conversão caiu, o problema está depois do clique: rastreamento, tráfego, página ou oferta. Ache a etapa, depois a causa.
| Sintoma | Causa provável | Onde conferir |
|---|---|---|
| Só os últimos dias parecem fracos | Atraso de conversão | Segmento de dias até a conversão; períodos completos |
| Conversões caem, Todas as conversões estáveis | Uma ação virou secundária, ou as metas de uma campanha mudaram | Histórico de alterações; configurações da ação |
| Cliques estáveis, conversões perto de zero a partir de um dia | Rastreamento quebrado | Status da ação; versões do Tag Manager; conversão de teste |
| Cliques e conversões caem juntos, taxa de conversão estável | Volume: orçamento, lances, reprovações, pagamento | Status de orçamento; parcela de impressões perdida; políticas e faturamento |
| CTR e cliques caem | Anúncios perdendo relevância, concorrente novo | Informações do leilão; anúncios e recursos |
| Cliques estáveis, taxa de conversão escorregando por semanas | Landing page, oferta ou qualidade do tráfego | Termos de pesquisa; a landing page; estoque e preços |
A queda é real ou só atraso nos relatórios?
Confira isso primeiro: leva um minuto, e atraso não pede conserto. O Google Ads credita cada conversão na data do clique, então quem clica na segunda e compra na quinta soma uma conversão à segunda, só na quinta. Ontem e anteontem sempre parecem piores do que vão ficar, e quanto mais longo o ciclo de venda, maior o buraco.
Compare períodos completos e equivalentes
Deixe hoje de fora e, se seus clientes levam dias para converter, os últimos dias também. O segmento de dias até a conversão mostra o atraso típico, e as colunas por data da conversão (não do clique) registram cada conversão no dia em que aconteceu. Compare semanas inteiras, para que fim de semana, feriado, semana do salário e promoções caiam dos dois lados.
Veja se há volume para julgar
Uma campanha com média de duas conversões por dia vai ter dias sem nenhuma. Ir de 6 conversões na semana passada para 3 nesta corta o número pela metade no papel, mas o acaso sozinho produz uma diferença de três. Avalie campanhas pequenas numa janela maior.
Alguém mudou o que conta como conversão?
Se as conversões caíram e cliques e vendas se mantiveram, veja se alguém mudou o que conta como conversão. Essas edições derrubam a coluna Conversões sem perder cliente, e passam batido quando várias pessoas mexem na conta.
- Primária ou secundária. A coluna Conversões só conta ações primárias. Uma ação que virou secundária, ou uma campanha que trocou as metas padrão da conta por metas próprias, sai da coluna e deixa de orientar os Lances inteligentes, embora siga em Todas as conversões.
- Contagem. Passar de todas as conversões para uma por clique reduz o número de quem converte mais de uma vez após um único clique.
- Janela de conversão. Uma janela mais curta deixa de contar o que converte depois do novo limite.
- Modelo de atribuição. Trocar entre atribuição baseada em dados e último clique muda o crédito entre campanhas. O total da conta mexe pouco, mas cada campanha pode ganhar ou perder conversões da noite para o dia.
Compare Conversões com Todas as conversões: se Todas as conversões se manteve e Conversões caiu, uma ação saiu da coluna. Mudanças de contagem, janela e atribuição aparecem no Histórico de alterações.
O rastreamento de conversões ainda está funcionando?
Se os cliques se mantiveram e as conversões foram para perto de zero de um dia para o outro, trate como rastreamento quebrado até provar o contrário. Demanda raramente some da noite para o dia em todas as campanhas; tag some.
Abra o resumo de conversões, em Metas. Um aviso de que a ação não registra conversões recentes, não foi verificada ou precisa de atenção mostra qual ficou muda. Segmente as campanhas por ação de conversão: se uma foi a zero e as outras seguiram registrando, o problema é a tag dela.
Depois, veja o que mudou no site naquele dia: publicação no Google Tag Manager, URL nova de formulário, checkout ou página de obrigado, plugin atualizado, ou mudança no banner de cookies (o da LGPD, por exemplo) ou no Modo de consentimento.
Quebra de rastreamento é silenciosa e engana os Lances inteligentes; um guia separado desta série trata dela no Google Ads, no Facebook Ads e no GA4. Aqui, faça uma conversão com o Tag Assistant aberto e veja se a tag do Google Ads dispara.
As impressões ou os cliques caíram?
Se a taxa de conversão se manteve e as conversões caíram junto com os cliques, você perdeu volume antes do clique. Comece pelas causas mais bruscas.
- Orçamento. Uma campanha limitada pelo orçamento (status visível na lista de campanhas) esgota a verba antes do fim do dia; um orçamento menor, ou compartilhado com mais campanhas, corta o volume.
- Reprovações. Anúncios, recursos ou palavras-chave reprovados param de veicular; confira o status de aprovação após edições ou lançamentos.
- Pagamento. Cartão recusado ou vencido, ou saldo pré-pago que acabou antes de o boleto compensar, pode parar a conta inteira de uma vez.
- Metas de lance. Baixar o CPA desejado ou subir o ROAS desejado faz o sistema disputar só onde espera bater a meta: menos leilões, menos conversões. Trocar de estratégia de lances a faz voltar ao aprendizado.
- Parcela de impressões. As colunas de parcela de impressões perdida mostram se a perda veio do orçamento ou da classificação. Se as impressões caíram e a parcela se manteve, menos gente pesquisou: é demanda, não a sua conta.
- Concorrência. O relatório de informações do leilão (Auction insights) mostra quem disputa seus leilões de Pesquisa e Shopping; um concorrente novo com sobreposição alta explica a perda por classificação e o CPC subindo.
A taxa de conversão caiu?
Se os cliques se mantiveram e a taxa de conversão escorregou, mudou o tráfego ou a página. Um degrau num dia só, em uma campanha, aponta para ela; uma descida lenta em várias aponta para oferta, site ou mercado.
O tráfego ainda é o tráfego certo?
CTR caindo costuma ser o primeiro sinal. Ordene os termos de pesquisa por custo: a correspondência ampla pode pegar buscas parecidas que convertem mal, e uma negativa removida deixa o desperdício antigo voltar. Na Performance Max e na Display, veja onde os anúncios apareceram e quais grupos de recursos ficaram com a verba nova.
Algo mudou na landing page?
Passe pelo formulário ou checkout você mesmo, no celular, a partir da URL final do anúncio. Procure erro, lentidão, produto sem estoque, preço mais alto, promoção encerrada ou campo obrigatório novo. Se a Performance Max usa expansão de URL final, confira para quais páginas ela manda as pessoas.
Se o CPA subiu junto, o guia sobre por que o seu CPA subiu faz a mesma separação pelo lado do custo.
Como separar queda de volume de queda na taxa de conversão?
Separe a mudança em cliques e taxa de conversão, campanha por campanha: o total da conta mistura causas que pedem correções diferentes.
Exemplo: uma conta de geração de leads compara os últimos 7 dias com os 7 anteriores. As conversões caíram de 80 para 56, uma queda de 30%.
| Campanha e período | Impressões | Cliques (CTR) | Conversões (taxa) |
|---|---|---|---|
| Pesquisa – Genérica, antes | 24.000 | 1.200 (5%) | 48 (4%) |
| Pesquisa – Genérica, depois | 16.000 | 800 (5%) | 32 (4%) |
| Pesquisa – Marca, antes | 4.000 | 800 (20%) | 32 (4%) |
| Pesquisa – Marca, depois | 4.000 | 800 (20%) | 24 (3%) |
| Conta, antes | 28.000 | 2.000 (7,1%) | 80 (4%) |
| Conta, depois | 20.000 | 1.600 (8%) | 56 (3,5%) |
Antes: 2.000 cliques × 4,0% = 80 conversões
Depois: 1.600 cliques × 3,5% = 56 conversões
Perdidas por menos cliques: (2.000 − 1.600) × 4,0% = 16 conversões
Perdidas pela taxa menor: 1.600 × (4,0% − 3,5%) = 8 conversões
Total: 16 + 8 = 24 conversões (80 − 56)
No total da conta, o CTR até subiu, de 7,1% para 8%, só porque a campanha de marca, de CTR alto, ganhou peso nas impressões. A Genérica perdeu um terço das impressões com CTR e taxa de conversão iguais: 16 conversões perdidas antes do clique. A Marca manteve todos os cliques, mas a taxa caiu de 4% para 3%: 8 conversões perdidas depois do clique.
Dois problemas, duas correções. Na Genérica, confira o status de orçamento e a parcela de impressões perdida: corte de verba ou meta de lance mais apertada explicaria a queda. Na Marca, olhe depois do clique: landing page, formulário e tag de conversão. Como a Genérica segue convertendo a 4%, quebra de rastreamento no site inteiro é improvável.
A Borealis faz essa separação todo dia no Google Ads: compara cada campanha com o próprio histórico, fica só com as mudanças grandes e incomuns para aquela campanha e diz se volume, CTR ou taxa de conversão puxou cada uma, e qual campanha é a responsável. Veja como funciona no monitoramento de Google Ads.
Perguntas frequentes
Quanto tempo as conversões do Google Ads levam para aparecer?
A maior parte do atraso está entre o clique e a conversão, não no relatório. Como o Google Ads credita cada conversão na data do clique, um clique da semana passada que converte hoje aumenta o total daquela semana. Ciclos longos, ligações e conversões offline importadas completam mais devagar; o segmento de dias até a conversão mostra o atraso típico.
Por que as conversões caíram depois que eu baixei o CPA desejado?
Um CPA desejado menor diz aos Lances inteligentes para disputar só onde esperam converter ao novo custo. A estratégia entra em menos leilões e lança menos nos outros, então impressões, cliques e conversões caem juntos, e o CPA pode até melhorar. Mudanças grandes na meta também podem levar a estratégia de volta ao aprendizado; ajuste aos poucos.
Mudar uma ação de conversão para secundária reduz as conversões?
Sim, no relatório e nos lances. A coluna Conversões só conta ações primárias, e os Lances inteligentes otimizam para ela. Uma ação secundária segue em Todas as conversões, mas sai de Conversões, do CPA e da taxa de conversão. Se Conversões caiu e Todas as conversões se manteve, procure no Histórico de alterações uma ação que virou secundária.
Devo aumentar a verba quando as conversões caem no Google Ads?
Só se o orçamento causou a queda: taxa de conversão estável, campanha limitada pelo orçamento, muitas impressões perdidas por orçamento e CPA dentro da meta. Se o rastreamento quebrou, a definição mudou ou a taxa de conversão caiu, mais verba só compra mais do mesmo problema. Confirme qual etapa caiu antes.